Kto má teraz pod kontrolou vstupnú bránu k vašej značke? Pohľad na skutočné fungovanie osobných AI agentov spotrebiteľov.

Požiadajte AI chatbota, aby vám našiel kávové kapsuly, ktoré máte radi, a ukáže vám, kde si ich môžete kúpiť. Požiadajte o to isté osobného AI agenta a ten kapsuly nielen nájde, ale ich za vás aj objedná a zabezpečí doručenie.

Na rozdiel od chatbotov, ktorí odpovedajú na otázky, osobní AI agenti vykonávajú konkrétne úlohy v mene používateľa. Môžu napríklad nakupovať, rezervovať cestovanie, spravovať predplatné alebo vybavovať žiadosti o vrátenie peňazí.

Hoci sú AI agenti stále v počiatočnej fáze vývoja, ich využívanie rýchlo rastie. Podľa odhadov spoločnosti Bain & Co by do roku 2030 mohol plne autonómny obchod prostredníctvom AI agentov v USA dosiahnuť tržby 300 až 500 miliárd dolárov, čo by predstavovalo až štvrtinu celkového elektronického obchodovania. Správa spoločnosti Mastercard predpovedá, že do roku 2030 bude viac ako každý desiaty človek pravidelne využívať AI agentov na nakupovanie a platenie. 

Na úvod je potrebné upozorniť na určité riziká. Legislatíva upravujúca fungovanie osobných AI agentov pre spotrebiteľov zaostáva za technologickým vývojom, najmä v citlivých oblastiach, ako sú financie a zdravotníctvo.

V súčasnosti majú spotrebitelia v mnohých krajinách zákonné právo kedykoľvek požiadať o komunikáciu s ľudským pracovníkom. Regulácia je obzvlášť prísna v Európe. Napríklad v Španielsku vláda rozšírila zákony na ochranu spotrebiteľa. V mnohých krajinách navyše právne predpisy za určitých okolností umožňujú nakladať s osobnými údajmi iba samotnému človeku. To znamená, že napríklad predstava AI agenta, ktorý by vo vašom mene samostatne komunikoval s bankou, zatiaľ nie je reálne uskutočniteľná. 

Aby mohol digitálny agent právne konať v mene človeka, musel by mať jasne vymedzené oprávnenie. Mohlo by ísť napríklad o poverenie porovnateľné s plnou mocou alebo iný právne uznateľný spôsob zastupovania. 

Vráťme sa teraz k nákupu kávových kapsúl.

Spôsob, akým spotrebiteľ zadá pokyn svojmu AI agentovi, môže mať pre značky dva veľmi odlišné výsledky. Ak uvedie konkrétnu značku („Objednaj mi znova kapsuly Nespresso“), daná značka stále získa objednávku. Ak však požiada o najlacnejšiu možnosť („Kúp mi kapsuly na espresso do 2 eur“), agent môže kúpiť alternatívny produkt bez toho, aby spotrebiteľ vôbec prišiel do kontaktu s obchodom alebo výrobcom kávy.

Práve to je jedna z najväčších výziev, ktorým dnes firmy čelia. Osobných AI agentov nepresvedčí pútavý príbeh značky, atraktívna webová stránka ani reklamné video. Rozhodujúce sú pre nich cena, dostupnosť, možnosti doručenia, rýchlosť odozvy a faktory ovplyvňujúce poradie ponúk.

Pri bežnom spotrebnom tovare to môže byť výhodné. Čo sa však stane s firmou, ak zákazník nikdy nenavštívi jej internetový obchod? Veľké značky investovali milióny do vytvárania osobitého a pútavého zákazníckeho prostredia. AI agenti, ktorí nakupujú bez ohľadu na tieto skúsenosti, by mohli otvoriť cestu k úspechu značkám bez vlastnej výraznej identity. 

Dosavadní reakce značek na nástup osobních AI agentů lze obecně rozdělit do tří kategorií.

Digitální giganti. Velké společnosti mají dostatečné možnosti k tomu, aby zablokovaly přístup externích AI agentů na své prodejní weby a spustily vlastní nákupní asistenty. Díky tomu si mohou udržet přímý kontakt zákazníků se svou značkou. Situace se však neustále vyvíjí. Zajímavé bude sledovat další průběh soudního sporu společnosti Amazon v USA, kterým se snaží zablokovat nákupního agenta třetí strany a v němž bylo proti dosavadnímu rozhodnutí podáno odvolání.

Velcí maloobchodní prodejci. Obchodní řetězce, jako je Walmart, zvolily kombinovaný přístup. Své vlastní nákupní agenty integrují do rozšířených AI platforem určených spotřebitelům, například OpenAI (Dots), Anthropic (Claude), Meta (Muse) a Google (Gemini Spark), ale také do nových řešení, jako je Instinct. Cílem je zajistit, aby je zákazníci prostřednictvím těchto platforem snadno našli a byli nasměrováni na jejich webové stránky.

Ostatní společnosti. Další firmy spoléhají na to, že je spotřebitelé najdou prostřednictvím běžně dostupných platforem s AI agenty. V takovém případě musí značky zajistit, aby AI agenti dokázali rozpoznat jejich konkurenční výhody. Důležité vlastnosti, jako jsou udržitelnost, obaly, kvalita výrobků, jejich původ nebo transparentnost dodavatelského řetězce, musí být uvedeny ve strukturované podobě, aby jim AI agenti dokázali porozumět, porovnávat je a využívat při rozhodování o nákupu. 

Značky, s ktorými v Konecte spolupracujeme, môžu patriť do ktorejkoľvek z týchto troch kategórií. Z našich skúseností však vyplýva, že všetky spoločnosti majú rovnaké hlavné priority: sledovať aktuálne štandardy a dodržiavať právne predpisy, bezproblémovo zvládať rastúci objem prichádzajúcich aj odchádzajúcich požiadaviek, vnímať tento vývoj ako príležitosť na zlepšenie zákazníckej skúsenosti, nielen ako spôsob znižovania nákladov, a zachovať ľudský prístup tam, kde je dôležitý. 

Väčšina technologických riešení potrebných na spoluprácu s osobnými AI agentmi spotrebiteľov už existuje. Menej jasné sú však otázky vzájomnej kompatibility systémov a pravidiel ich riadenia. Postupne preto vznikajú nové odvetvové štandardy a rámce. Napríklad Personal Agent Protocol umožňuje firmám rozpoznať AI agenta zákazníka a nastaviť spôsob vzájomnej spolupráce. Spotrebiteľom pritom ponúka rýchlejšiu a bezpečnejšiu cestu k vybaveniu ich požiadaviek. Universal Commerce Protocol zase nahrádza množstvo individuálne vytváraných prepojení jediným štandardizovaným riešením. Zákazníkom tak uľahčuje nakupovanie a firmám umožňuje predávať prostredníctvom rôznych platforiem.

Zároveň je zodpovednosťou každej kvalitne fungujúcej zákazníckej podpory zabezpečiť, aby využívanie AI agentov bolo v súlade s právnymi predpismi vo všetkých príslušných krajinách vrátane obmedzení týkajúcich sa niektorých finančných pôžičiek alebo nákupov. V Konecte sme sa napríklad zamerali na prípravu interných systémov na elektronické obchodovanie medzi AI agentmi vrátane potrebného overovania totožnosti a oprávnení. Testujeme tiež možnosti koordinácie komunikácie medzi AI agentmi v oblastiach, ktoré nezahŕňajú citlivé údaje, a priebežne sledujeme legislatívu týkajúcu sa umelej inteligencie, aby sme našim klientom dlhodobo zabezpečili súlad s platnými predpismi. 

Jednou z vecí, na ktoré sa treba pripraviť, je nárast objemu komunikácie. Čoraz väčšia časť prichádzajúcich požiadaviek totiž nebude pochádzať priamo od zákazníkov, ale od ich AI agentov. Tí sú trpezliví, vytrvalí a presní, preto možno očakávať viac požiadaviek týkajúcich sa vrátenia peňazí, rušenia objednávok a reklamácií vyúčtovania. Keď spotrebitelia nebudú musieť sami začínať a sledovať proces vrátenia tovaru, pravdepodobne budú nakupovať aj vracať tovar častejšie a bez väčšieho váhania. AI agenti navyše budú aktívne vyhľadávať duplicitné platby, neuskutočnené vrátenia peňazí a nechcené predplatné.

Technologická infraštruktúra pripravená na budúcnosť by preto už teraz mala byť schopná bezpečne zvládať rastúci objem prichádzajúcej aj odchádzajúcej komunikácie. Jej súčasťou musia byť aj jasne nastavené postupy na odovzdanie zložitejších alebo neštandardných prípadov ľudským pracovníkom. 

Všetky značky dnes musia byť atraktívne a zapamätateľné nielen pre ľudí, ale aj pre technológie využívajúce umelú inteligenciu. Tento vývoj by však mali vnímať predovšetkým ako zmenu v oblasti zákazníckej skúsenosti, nielen ako príležitosť na znižovanie nákladov.

Bežný spotrebný tovar, ako je mydlo alebo mlieko, sa bude čoraz častejšie nakupovať automaticky. Pri luxusnom tovare je však situácia iná. Nie každý chce, aby za neho AI agent vyberal hodinky Cartier alebo luxusnú obuv. Pri týchto nákupoch bude osobný kontakt so značkou pravdepodobne aj naďalej dôležitou súčasťou zákazníckej skúsenosti.

Zložitosť systémov zákazníckej podpory a potreba ich zodpovedného riadenia navyše naznačujú, že v dohľadnej budúcnosti je veľmi nepravdepodobné, že by služby kombinujúce ľudských pracovníkov a umelú inteligenciu boli nahradené priamou komunikáciou medzi AI agentmi bez ich zapojenia. 

Osobní AI agenti pre spotrebiteľov sú stále novinkou, preto možno očakávať ďalšiu vlnu prehnaných očakávaní aj určité problémy pri ich zavádzaní. Dôsledný dohľad nad ich fungovaním je zásadný. Napríklad spory medzi AI agentmi si vyžiadajú nové mechanizmy monitorovania a kontroly, ktoré bude potrebné priebežne upravovať podľa problémov, ktoré sa objavia v praxi.

Dobrou správou je, že moderné prevádzky využívajúce umelú inteligenciu už disponujú technologickou infraštruktúrou potrebnou na spoluprácu so spotrebiteľskými AI agentmi. Ľudský prístup však zostáva dôležitý, najmä v citlivých alebo stresových situáciách. Nedávny prieskum spoločnosti SurveyMonkey ukázal, že 89 % amerických spotrebiteľov je presvedčených, že firmy by mali vždy ponúkať možnosť komunikácie so živým pracovníkom.

Úspešné budú spoločnosti, ktoré sa dokážu pružne prispôsobovať zmenám, dodržiavať platné predpisy a zároveň zachovať osobný kontakt vo chvíľach, keď má pre zákazníkov aj samotnú značku skutočný význam.