Ki tartja most ellenőrzése alatt a márkájához vezető kaput? Betekintés a fogyasztók személyes MI-ügynökeinek valós működésébe.

Ha megkér egy MI-chatbotot, hogy keresse meg az Ön által kedvelt kávékapszulákat, megmutatja, hol vásárolhatja meg őket. Ha ugyanezt egy személyes MI-ügynöktől kéri, az nemcsak megtalálja a kapszulákat, hanem meg is rendeli őket Ön helyett, és gondoskodik a kiszállításról.

A kérdésekre válaszoló chatbotokkal ellentétben a személyes MI-ügynökök konkrét feladatokat hajtanak végre a felhasználók nevében. Vásárolhatnak, utazásokat foglalhatnak, előfizetéseket kezelhetnek, vagy akár a visszatérítési ügyeket is intézhetik.

Bár az MI-ügynökök még fejlődésük korai szakaszában járnak, használatuk gyors ütemben terjed. A Bain & Co kutatása szerint 2030-ra az MI-ügynökök által teljesen önállóan lebonyolított kereskedelem bevétele az Egyesült Államokban elérheti a 300–500 milliárd dollárt, ami a teljes e-kereskedelem akár egynegyedét is jelentheti. A Mastercard jelentése szerint 2030-ra tízből több mint egy ember rendszeresen használ majd MI-ügynököket vásárlásra és fizetésre. 

Először is érdemes felhívni a figyelmet bizonyos kockázatokra. A fogyasztók személyes MI-ügynökeinek működését szabályozó jogszabályok nem tartanak lépést a technológiai fejlődéssel, különösen az olyan érzékeny területeken, mint a pénzügy és az egészségügy.

Jelenleg számos országban a fogyasztóknak törvényben biztosított joguk van arra, hogy az ügyintézés bármely szakaszában emberi ügyintézővel beszélhessenek. A szabályozás Európában különösen szigorú. Spanyolországban például a kormány kibővítette a fogyasztóvédelmi jogszabályokat. Emellett számos országban és bizonyos körülmények között a jogszabályok előírják, hogy a személyes adatokat kizárólag maga az érintett személy használhatja fel. Ez azt jelenti, hogy például egy olyan MI-ügynök alkalmazása, amely önállóan intézkedik az Ön nevében a bankjánál, egyelőre nem tekinthető reális lehetőségnek.

Ahhoz, hogy egy digitális ügynök jogszerűen eljárhasson egy személy nevében, egyértelműen meghatározott felhatalmazásra lenne szükség. Ez lehet például egy meghatalmazáshoz hasonló megbízás vagy más, jogilag elfogadható képviseleti forma. 

Térjünk most vissza a kávékapszulák vásárlásának példájához.

Az, hogy a fogyasztó milyen utasítást ad MI-ügynökének, két egészen eltérő eredményhez vezethet a márkák számára. Ha konkrét márkát nevez meg („Rendeld meg újra a Nespresso kapszuláimat”), akkor az adott márka továbbra is megkapja a megrendelést. Ha azonban a legolcsóbb lehetőséget kéri („Vegyél nekem eszpresszókapszulát 2 euró alatt”), az ügynök más terméket is választhat anélkül, hogy a fogyasztó egyáltalán kapcsolatba kerülne az üzlettel vagy a kávégyártóval.

Ez napjaink egyik legnagyobb kihívása a vállalatok számára. A személyes MI-ügynököket nem győzi meg egy márka vonzó története, egy látványos weboldal vagy egy reklámvideó. Számukra az ár, az elérhetőség, a rendelés teljesítésének feltételei, a válaszidő és az ajánlatok rangsorolását befolyásoló tényezők számítanak.

A mindennapi fogyasztási cikkek esetében ez előnyös lehet. De mi történik egy vállalkozással, ha a vásárló soha nem látogatja meg annak online áruházát? A nagy márkák milliókat költöttek arra, hogy egyedi és vonzó vásárlói élményt alakítsanak ki. Azok az MI-ügynökök, amelyek mindezt figyelmen kívül hagyva vásárolnak, megnyithatják az utat a markáns saját arculattal nem rendelkező márkák sikeréhez. 

A márkák személyes MI-ügynökök megjelenésére adott eddigi válaszai általánosságban három kategóriába sorolhatók.

Digitális óriásvállalatok. A nagyvállalatok rendelkeznek a szükséges erőforrásokkal ahhoz, hogy megakadályozzák a külső MI-ügynökök hozzáférését online áruházaikhoz, és saját vásárlási asszisztenseket vezessenek be. Így megőrizhetik a közvetlen kapcsolatot vásárlóikkal. A helyzet azonban folyamatosan változik. Érdemes lesz figyelemmel kísérni az Amazon Egyesült Államokban zajló perének további alakulását, amelyben a vállalat egy harmadik fél vásárlási ügynökének működését próbálja megakadályozni, és amelyben a korábbi bírósági döntés ellen fellebbezést nyújtottak be.

Nagy kiskereskedelmi vállalatok. Az olyan kiskereskedelmi láncok, mint a Walmart, vegyes megközelítést választottak. Saját vásárlási ügynökeiket integrálják a fogyasztók számára elérhető népszerű MI-platformokba, például az OpenAI (Dots), az Anthropic (Claude), a Meta (Muse) és a Google (Gemini Spark) megoldásaiba, valamint az olyan új szereplők rendszereibe, mint az Instinct. Céljuk, hogy a fogyasztók ezeken a platformokon keresztül is könnyen megtalálják őket, és eljussanak webáruházaikba.

Mindenki más. A többi vállalat arra támaszkodik, hogy a fogyasztók az általánosan elérhető MI-ügynökplatformokon keresztül találják meg őket. Ezekben az esetekben a márkáknak gondoskodniuk kell arról, hogy az MI-ügynökök felismerjék versenyelőnyeiket. Az olyan fontos jellemzőket, mint a fenntarthatóság, a csomagolás, a termékminőség, a termékek származása és az ellátási lánc átláthatósága, strukturált formában kell elérhetővé tenni. Így az MI-ügynökök képesek lesznek értelmezni és összehasonlítani ezeket az információkat, valamint felhasználni őket a vásárlási döntések során. 

Azok a márkák, amelyekkel a Konectánál együtt dolgozunk, a három kategória bármelyikébe tartozhatnak. Tapasztalataink szerint azonban minden vállalat számára ugyanazok a legfontosabb prioritások: lépést tartani az aktuális szabványokkal és megfelelni a jogszabályi előírásoknak, zökkenőmentesen kezelni a bejövő és kimenő megkeresések növekvő mennyiségét, ezt a fejlődést az ügyfélélmény javításának lehetőségeként kezelni, nem csupán költségcsökkentési eszközként, valamint megőrizni az emberi kapcsolatot ott, ahol annak valóban jelentősége van. 

A fogyasztók személyes MI-ügynökeivel való együttműködéshez szükséges technológiai megoldások többsége már rendelkezésre áll. Kevésbé egyértelműek azonban a rendszerek közötti együttműködés és az irányítás szabályozásának kérdései. Ezért folyamatosan jelennek meg új iparági szabványok és keretrendszerek. A Personal Agent Protocol például lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy felismerjék az ügyfél MI-ügynökét, és meghatározzák az együttműködés feltételeit. A fogyasztóknak eközben gyorsabb és biztonságosabb megoldást kínál igényeik teljesítésére. A Universal Commerce Protocol pedig számos egyedileg kialakított kapcsolatot vált fel egyetlen szabványosított megoldással. Ez egyszerűbbé teszi a vásárlást a fogyasztók számára, miközben lehetővé teszi a vállalatoknak, hogy különböző platformokon keresztül értékesítsenek.

Ugyanakkor minden megfelelően működő ügyfélélmény- és ügyfélszolgálati szervezet felelőssége annak biztosítása, hogy az MI-ügynökök használata minden érintett országban megfeleljen a hatályos jogszabályoknak, beleértve az egyes pénzügyi kölcsönökre vagy vásárlásokra vonatkozó korlátozásokat is. A Konectánál például arra összpontosítottunk, hogy belső rendszereinket felkészítsük az MI-ügynökök közötti elektronikus kereskedelemre, beleértve a szükséges személyazonosság- és jogosultságellenőrzési folyamatokat. Emellett teszteljük az MI-ügynökök közötti, érzékeny adatokat nem érintő kommunikáció összehangolásának lehetőségeit, és folyamatosan figyelemmel kísérjük a mesterséges intelligenciára vonatkozó jogszabályokat, hogy ügyfeleink számára mindenkor biztosítani tudjuk a hatályos előírásoknak való megfelelést. 

Az egyik legfontosabb tényező, amelyre fel kell készülni, a megkeresések számának növekedése. A beérkező ügyfélmegkeresések egyre nagyobb része ugyanis már nem közvetlenül a vásárlóktól, hanem személyes MI-ügynökeiktől érkezik majd. Ezek az ügynökök türelmesek, kitartóak és pontosak, ezért várhatóan több megkeresés érkezik majd a visszatérítésekkel, a megrendelések lemondásával és a számlázási vitákkal kapcsolatban. Amikor a fogyasztóknak már nem kell személyesen kezdeményezniük és nyomon követniük a termékvisszaküldéseket, várhatóan gyakrabban és könnyebben fognak vásárolni, illetve termékeket visszaküldeni. Az MI-ügynökök emellett aktívan keresik majd a kétszeresen felszámított díjakat, az elmaradt jóváírásokat és a nem kívánt előfizetéseket.

A jövőre felkészített technológiai infrastruktúrának ezért már most képesnek kell lennie a bejövő és kimenő kommunikáció növekvő mennyiségének biztonságos kezelésére. Ennek részeként egyértelmű eljárásokat kell kialakítani a bonyolultabb vagy rendkívüli esetek emberi ügyintézőkhöz történő továbbítására. 

Napjainkban minden márkának vonzónak és emlékezetesnek kell lennie nemcsak az emberek, hanem a mesterséges intelligenciát alkalmazó technológiák számára is. Ezt a változást azonban elsősorban az ügyfélélmény átalakulásaként kell kezelniük, nem csupán költségcsökkentési lehetőségként.

Az olyan mindennapi fogyasztási cikkeket, mint a szappan vagy a tej, egyre gyakrabban vásárolják majd meg automatikusan. A luxustermékek esetében azonban más a helyzet. Nem mindenki szeretné, hogy egy MI-ügynök válasszon helyette Cartier karórát vagy prémium kategóriás cipőt. Az ilyen vásárlások során a márkával való személyes kapcsolat várhatóan továbbra is fontos része marad a vásárlói élménynek.

Az ügyfélszolgálati rendszerek összetettsége és a megfelelő irányítás fontossága miatt rendkívül valószínűtlen, hogy a belátható jövőben az emberi munkatársakat és a mesterséges intelligenciát ötvöző ügyfélszolgálati megoldásokat felváltaná az MI-ügynökök közötti közvetlen kommunikáció, amely teljesen kiiktatná ezeket a szolgáltatásokat. 

A fogyasztók számára elérhető személyes MI-ügynökök még viszonylag újdonságnak számítanak, ezért további túlzott várakozásokra és a bevezetés során felmerülő problémákra is számítani lehet. Működésük szigorú felügyelete alapvető fontosságú. Az MI-ügynökök közötti viták például új ellenőrzési és felügyeleti mechanizmusokat igényelnek, amelyeket a gyakorlatban felmerülő problémák alapján folyamatosan fejleszteni kell.

Jó hír, hogy a mesterséges intelligenciát alkalmazó modern ügyfélszolgálati rendszerek már rendelkeznek a fogyasztói MI-ügynökökkel való együttműködéshez szükséges technológiai infrastruktúrával. Az emberi kapcsolat azonban továbbra is fontos marad, különösen az érzékeny vagy stresszes helyzetekben. A SurveyMonkey nemrégiben végzett felmérése szerint az amerikai fogyasztók 89%-a úgy véli, hogy a vállalatoknak mindig biztosítaniuk kell az emberi ügyintézővel való kapcsolatfelvétel lehetőségét.

Azok a vállalatok lesznek sikeresek, amelyek rugalmasan alkalmazkodnak a változásokhoz, megfelelnek a hatályos jogszabályoknak, és megőrzik a személyes kapcsolattartás lehetőségét azokban a helyzetekben, amikor annak valódi jelentősége van az ügyfelek és a márka számára.