Kdo má nyní pod kontrolou vstupní bránu k vaší značce? Pohled na skutečné fungování osobních AI agentů spotřebitelů.

Požádejte AI chatbota, aby vám našel kávové kapsle, které máte rádi, a ukáže vám, kde je můžete koupit. Požádejte o totéž osobního AI agenta a ten kapsle nejen najde, ale také je za vás objedná a zajistí doručení.

Na rozdíl od chatbotů, kteří odpovídají na otázky, osobní AI agenti vykonávají konkrétní úkoly jménem uživatele. Mohou například nakupovat, rezervovat cestování, spravovat předplatné nebo vyřizovat žádosti o vrácení peněz.

Přestože jsou AI agenti stále v počáteční fázi vývoje, jejich využívání rychle roste. Podle odhadů společnosti Bain & Co by do roku 2030 mohl plně autonomní obchod prostřednictvím AI agentů v USA dosáhnout tržeb 300 až 500 miliard dolarů, což by představovalo až čtvrtinu celkového elektronického obchodování. Zpráva společnosti Mastercard předpovídá, že do roku 2030 bude více než každý desátý člověk pravidelně využívat AI agenty k nakupování a placení. 

 Nejprve je na místě upozornit na určitá rizika. Legislativa upravující fungování osobních AI agentů pro spotřebitele zaostává za technologickým vývojem, zejména v citlivých oblastech, jako jsou finance a zdravotnictví. 

 V současnosti mají spotřebitelé v mnoha zemích zákonné právo kdykoliv požádat o komunikaci s lidským pracovníkem. Regulace je obzvláště přísná v Evropě. Například ve Španělsku vláda rozšířila zákony na ochranu spotřebitele. V mnoha zemích navíc právní předpisy za určitých okolností umožňují nakládat s osobními údaji pouze samotnému člověku. To znamená, že například představa AI agenta, který by vaším jménem samostatně jednal s bankou, zatím není reálně proveditelná. 

 Aby mohl digitální agent právně jednat jménem člověka, musel by mít jasně vymezené oprávnění. Mohlo by jít například o pověření srovnatelné s plnou mocí nebo jiný právně uznatelný způsob zastupování. 

Vraťme se nyní k nákupu kávových kapslí.

Způsob, jakým spotřebitel zadá pokyn svému AI agentovi, může mít pro značky dva velmi odlišné výsledky. Pokud uvede konkrétní značku („Objednej mi znovu kapsle Nespresso“), daná značka stále získá objednávku. Pokud však požádá o nejlevnější možnost („Kup mi kapsle na espresso do 2 eur“), může agent nakoupit alternativní produkt, aniž by spotřebitel vůbec přišel do kontaktu s obchodem nebo výrobcem kávy.

Právě to je jedna z největších výzev, kterým dnes firmy čelí. Osobní AI agenty nepřesvědčí poutavý příběh značky, atraktivní webová stránka ani reklamní video. Rozhodující jsou pro ně cena, dostupnost, možnosti doručení, rychlost odezvy a faktory ovlivňující pořadí nabídek.

U běžného spotřebního zboží to může být výhodné. Co se ale stane s firmou, pokud zákazník nikdy nenavštíví její internetový obchod? Velké značky investovaly miliony do vytváření osobitého a poutavého zákaznického prostředí. AI agenti, kteří nakupují bez ohledu na tyto zkušenosti, by mohli otevřít cestu k úspěchu značkám bez vlastní výrazné identity. 

Dosavadní reakce značek na nástup osobních AI agentů lze obecně rozdělit do tří kategorií.

Digitální giganti. Velké společnosti mají dostatečné možnosti k tomu, aby zablokovaly přístup externích AI agentů na své prodejní weby a spustily vlastní nákupní asistenty. Díky tomu si mohou udržet přímý kontakt zákazníků se svou značkou. Situace se však neustále vyvíjí. Zajímavé bude sledovat další průběh soudního sporu společnosti Amazon v USA, kterým se snaží zablokovat nákupního agenta třetí strany a v němž bylo proti dosavadnímu rozhodnutí podáno odvolání.

Velcí maloobchodní prodejci. Obchodní řetězce, jako je Walmart, zvolily kombinovaný přístup. Své vlastní nákupní agenty integrují do rozšířených AI platforem určených spotřebitelům, například OpenAI (Dots), Anthropic (Claude), Meta (Muse) a Google (Gemini Spark), ale také do nových řešení, jako je Instinct. Cílem je zajistit, aby je zákazníci prostřednictvím těchto platforem snadno našli a byli nasměrováni na jejich webové stránky.

Ostatní společnosti. Další firmy spoléhají na to, že je spotřebitelé najdou prostřednictvím běžně dostupných platforem s AI agenty. V takovém případě musí značky zajistit, aby AI agenti dokázali rozpoznat jejich konkurenční výhody. Důležité vlastnosti, jako jsou udržitelnost, obaly, kvalita výrobků, jejich původ nebo transparentnost dodavatelského řetězce, musí být uvedeny ve strukturované podobě, aby jim AI agenti dokázali porozumět, porovnávat je a využívat při rozhodování o nákupu. 

Značky, se kterými v Konectě spolupracujeme, mohou spadat do kterékoli z těchto tří kategorií. Z našich zkušeností však vyplývá, že všechny společnosti mají stejné hlavní priority: sledovat aktuální standardy a dodržovat právní předpisy, bezproblémově zvládat rostoucí objem příchozích i odchozích požadavků, vnímat tento vývoj jako příležitost ke zlepšení zákaznické zkušenosti, nikoli pouze jako způsob snižování nákladů, a zachovat lidský přístup tam, kde je důležitý. 

Většina technologických řešení potřebných pro spolupráci s osobními AI agenty spotřebitelů již existuje. Méně jasné jsou však otázky vzájemné kompatibility systémů a pravidel jejich řízení. Postupně proto vznikají nové oborové standardy a rámce. Například Personal Agent Protocol umožňuje firmám rozpoznat AI agenta zákazníka a nastavit způsob vzájemné spolupráce. Spotřebitelům přitom nabízí rychlejší a bezpečnější cestu k vyřízení jejich požadavků. Universal Commerce Protocol zase nahrazuje množství individuálně vytvářených propojení jediným standardizovaným řešením. Zákazníkům tak usnadňuje nakupování a firmám umožňuje prodávat prostřednictvím různých platforem.

Současně je odpovědností každé kvalitně fungující zákaznické podpory zajistit, aby využívání AI agentů bylo v souladu s právními předpisy ve všech příslušných zemích, včetně omezení týkajících se některých finančních půjček nebo nákupů. V Konectě jsme se například zaměřili na přípravu interních systémů pro elektronické obchodování mezi AI agenty, včetně potřebného ověřování totožnosti a oprávnění. Testujeme také možnosti koordinace komunikace mezi AI agenty v oblastech, které nezahrnují citlivé údaje, a průběžně sledujeme legislativu týkající se umělé inteligence, abychom našim klientům dlouhodobě zajistili soulad s platnými předpisy. 

Jednou z věcí, na které je potřeba se připravit, je nárůst objemu komunikace. Stále větší část příchozích požadavků totiž nebude přicházet přímo od zákazníků, ale od jejich AI agentů. Ti jsou trpěliví, vytrvalí a přesní, proto lze očekávat více požadavků týkajících se vrácení peněz, rušení objednávek a reklamací vyúčtování. Jakmile spotřebitelé nebudou muset sami zahajovat a sledovat proces vracení zboží, budou pravděpodobně nakupovat i vracet zboží častěji a bez většího váhání. AI agenti navíc budou aktivně vyhledávat duplicitní platby, neprovedená vrácení peněz a nechtěná předplatná.

Technologická infrastruktura připravená na budoucnost by proto již nyní měla být schopna bezpečně zvládat rostoucí objem příchozí i odchozí komunikace. Součástí musí být také jasně nastavené postupy pro předání složitějších nebo nestandardních případů lidským pracovníkům. 

Všechny značky dnes musí být atraktivní a zapamatovatelné nejen pro lidi, ale také pro technologie využívající umělou inteligenci. Tento vývoj by však měly vnímat především jako změnu v oblasti zákaznické zkušenosti, nikoli pouze jako příležitost ke snižování nákladů.

Běžné spotřební zboží, jako je mýdlo nebo mléko, se bude stále častěji nakupovat automaticky. U luxusního zboží je však situace jiná. Ne každý chce, aby za něj AI agent vybíral hodinky Cartier nebo luxusní obuv. U těchto nákupů bude osobní kontakt se značkou pravděpodobně i nadále důležitou součástí zákaznické zkušenosti.

Složitost systémů zákaznické podpory a potřeba jejich odpovědného řízení navíc naznačují, že v dohledné budoucnosti je velmi nepravděpodobné, že by služby kombinující lidské pracovníky a umělou inteligenci byly nahrazeny přímou komunikací mezi AI agenty bez jejich zapojení. 

Osobní AI agenti pro spotřebitele jsou stále novinkou, a proto lze očekávat další vlnu přehnaných očekávání i určité problémy při jejich zavádění. Důsledný dohled nad jejich fungováním je zásadní. Například spory mezi AI agenty si vyžádají nové mechanismy monitorování a kontroly, které bude nutné průběžně upravovat podle problémů, jež se objeví v praxi.

Dobrou zprávou je, že moderní provozy využívající umělou inteligenci již disponují technologickou infrastrukturou potřebnou pro spolupráci se spotřebitelskými AI agenty. Lidský přístup však zůstává důležitý, zejména v citlivých nebo stresových situacích. Nedávný průzkum společnosti SurveyMonkey ukázal, že 89 % amerických spotřebitelů je přesvědčeno, že by firmy měly vždy nabízet možnost komunikace s živým pracovníkem.

Úspěšné budou společnosti, které se dokážou pružně přizpůsobovat změnám, dodržovat platné předpisy a zároveň zachovat osobní kontakt v okamžicích, kdy má pro zákazníky i samotnou značku skutečný význam.