¿Quién controla ahora la puerta de entrada de tu marca? La realidad de los agentes personales de IA para consumidores

Pide a un chatbot de IA que encuentre las cápsulas de café que te gustan y te mostrará dónde comprarlas. Pide a un agente personal de IA que haga lo mismo y las encontrará, las comprará y organizará su entrega por ti. 

A diferencia de los chatbots, que responden a preguntas, los agentes personales de IA llevan a cabo acciones en nombre de sus usuarios, desde realizar compras y reservar viajes hasta gestionar suscripciones y reclamar reembolsos.

Aunque los agentes de IA todavía están en una fase inicial, su adopción se está acelerando rápidamente. Un estudio de Bain & Co estima que, para 2030, el comercio totalmente basado en agentes podría alcanzar entre 300.000 y 500.000 millones de dólares en ingresos en Estados Unidos, lo que representaría hasta una cuarta parte del comercio electrónico total. Por su parte, un informe de Mastercard prevé que más de una de cada diez personas utilizará habitualmente agentes de IA para comprar y pagar en 2030.

En primer lugar, conviene hacer una advertencia. La legislación necesaria para regular los agentes personales de IA para consumidores va por detrás de la tecnología, especialmente en sectores sensibles como las finanzas y la atención sanitaria.

Actualmente, en muchas jurisdicciones, los consumidores tienen derecho por ley a solicitar la atención de un representante humano en cualquier momento. La regulación es especialmente estricta en Europa. En España, por ejemplo, el Gobierno ha ampliado la normativa de protección de los consumidores. Además, en muchas jurisdicciones y circunstancias, solo una persona puede utilizar sus propios datos personales. Por tanto, por ejemplo, que un agente de IA opere con tu banco en tu nombre no es, por ahora, una posibilidad realista.

Para permitir que un agente digital actúe legalmente en nombre de una persona, sería necesario establecer una forma clara de delegación de autoridad: un mandato comparable a un poder notarial u otra vía jurídica viable.

Volvamos ahora a la compra de las cápsulas de café.

La forma en que un consumidor da instrucciones a su agente de IA puede tener dos consecuencias muy diferentes para las marcas. Si menciona una marca concreta («Vuelve a pedir mis cápsulas de Nespresso»), esa marca seguirá consiguiendo la venta. En cambio, si solicita la opción más barata («Consígueme cápsulas de expreso por menos de 2 euros»), el agente podría comprar un producto alternativo sin que el consumidor llegara a ver la marca del supermercado o de la empresa cafetera.

Este es uno de los mayores retos a los que se enfrentan actualmente las empresas. Los agentes personales no se dejan convencer por una gran historia de marca, una página de destino atractiva o un vídeo. Lo que les importa son el precio, la disponibilidad, la capacidad de entrega, la latencia y los indicadores de posicionamiento.

En el caso de los productos básicos, esto puede ser positivo. Pero ¿qué ocurre con una empresa si el consumidor nunca interactúa con su tienda digital? Las grandes marcas han invertido millones en crear experiencias de cliente diferenciadas y atractivas. Los agentes que compran sin verlas podrían impulsar el éxito de las marcas sin rostro.

Hasta ahora, y en términos generales, las respuestas de las marcas a la llegada de los agentes personales se pueden clasificar en tres categorías. 

Los gigantes digitales. Las grandes empresas cuentan con la escala necesaria para bloquear el acceso de agentes externos a sus plataformas de venta y lanzar sus propios asistentes de compra, manteniendo así el contacto directo con sus clientes. Como siempre, la situación evoluciona constantemente. Será interesante seguir la evolución de la demanda presentada por Amazon en Estados Unidos para bloquear un agente de compra de terceros, ahora que la sentencia ha sido recurrida.

Los grandes distribuidores. Empresas como Walmart han adoptado un enfoque híbrido al integrar sus propios agentes de compra en plataformas de IA agéntica dirigidas al consumidor, como OpenAI (Dots), Anthropic (Claude), Meta (Muse) y Google (Gemini Spark), así como en nuevos competidores como Instinct. De este modo, se aseguran de que los consumidores puedan encontrarlas y sean dirigidos a sus sitios web.

El resto de las empresas. Otras compañías dependen de que los consumidores las encuentren a través de las principales plataformas de IA agéntica. En estos casos, las marcas deben presentar sus elementos diferenciadores de forma comprensible para los agentes. Atributos clave como la sostenibilidad, el envase, la calidad del producto, su procedencia y las credenciales de la cadena de suministro deben estructurarse de manera que los agentes puedan interpretarlos, compararlos y actuar en consecuencia.

Las marcas con las que trabajamos en Konecta pueden pertenecer a cualquiera de estas tres categorías. Sin embargo, según nuestra experiencia, todas las empresas comparten las mismas prioridades fundamentales: mantenerse al día en materia de estándares y cumplimiento normativo, gestionar sin fricciones mayores volúmenes de interacciones entrantes y salientes, abordar este cambio como una evolución de la experiencia de cliente y no solo como una oportunidad para reducir costes, y conservar el trato humano cuando sea importante.

La mayoría de los componentes tecnológicos necesarios para gestionar agentes personales de IA para consumidores ya existen. Las principales incógnitas se encuentran en la interoperabilidad y la gobernanza. Están surgiendo estándares y marcos de referencia para el sector. El Personal Agent Protocol, por ejemplo, permite a las empresas reconocer al agente de un cliente y definir cómo relacionarse con él, al tiempo que ofrece a los consumidores una vía más rápida y segura para obtener resultados. El Universal Commerce Protocol sustituye múltiples conexiones personalizadas por una única capa estandarizada, lo que facilita las compras a los consumidores y permite a las empresas vender en cualquier canal.

Al mismo tiempo, cualquier operación de experiencia de cliente (CX) de calidad debe garantizar que el uso de agentes de IA cumpla la legislación de todas las jurisdicciones pertinentes, incluidas las restricciones aplicables a determinados préstamos financieros o compras. 

En Konecta, por ejemplo, nuestra estrategia ha consistido en preparar los sistemas de backend para el comercio electrónico entre agentes, incorporando los mecanismos de autenticación necesarios; experimentar con la coordinación de comunicaciones entre agentes que no impliquen información sensible; y supervisar continuamente la regulación de la IA para garantizar en todo momento el cumplimiento normativo de nuestros clientes.

Un aspecto que conviene tener en cuenta es el aumento del tráfico, ya que una proporción cada vez mayor de las interacciones entrantes procederá de los agentes de los clientes, y no directamente de los propios clientes.

Los agentes son pacientes, persistentes y precisos, por lo que cabe esperar un aumento de las consultas relacionadas con reembolsos, cancelaciones y disputas de facturación. Cuando los consumidores ya no tengan que ocuparse de iniciar y realizar el seguimiento de las devoluciones, comprarán y devolverán productos con mayor libertad. Además, los agentes buscarán activamente cargos duplicados, abonos pendientes y suscripciones no deseadas.

Una infraestructura preparada para el futuro debe ser capaz de gestionar de forma segura un mayor volumen de interacciones entrantes y salientes, con vías claras de escalado a personas cuando surjan excepciones. 

Todas las marcas deben resultar atractivas y memorables, no solo para las personas, sino también para las máquinas. Sin embargo, deben abordar este cambio como una transformación de la experiencia de cliente, no simplemente como una oportunidad para reducir costes. 

Los productos básicos, como el jabón y la leche, se comprarán cada vez más de forma automática. El lujo es diferente: no todo el mundo quiere que un agente de IA elija su reloj Cartier o un par de zapatos de alta gama. Es probable que estas compras sigan siendo experiencias de marca de gran valor.

Además, la complejidad de las infraestructuras de experiencia de cliente y la importancia de una buena gobernanza hacen muy improbable que los servicios de atención al cliente que combinan personas e inteligencia artificial pierdan su papel en la relación con los clientes en un futuro próximo. 

Los agentes personales de IA para consumidores todavía son una tecnología nueva, por lo que cabe esperar que continúe el entusiasmo que generan, junto con algunos contratiempos. Una supervisión sólida resulta fundamental. Por ejemplo, las disputas entre agentes requerirán nuevos mecanismos de seguimiento y control, que deberán perfeccionarse continuamente a medida que vayan surgiendo problemas.

La buena noticia es que, en las operaciones modernas impulsadas por IA, la infraestructura necesaria para trabajar con agentes de IA de consumo ya existe. Sin embargo, el trato humano sigue siendo fundamental, especialmente en momentos delicados o estresantes. Hace poco, una encuesta de SurveyMonkey reveló que el 89 % de los consumidores estadounidenses considera que las empresas siempre deberían ofrecer la opción de hablar con una persona.

Las empresas que tendrán éxito serán aquellas capaces de adaptarse con agilidad y cumplir la normativa, sin dejar de dar importancia a las interacciones humanas que marcan la diferencia para sus clientes y fortalecen su marca.