L’AI è la nuova porta d’accesso al retail: perché la GEO è la nuova SEO

Per anni, la logica del retail discovery online ha seguito un percorso prevedibile. I clienti hanno utilizzato i motori di ricerca per trovare i prodotti desiderati, seguendo un “journey” ispirato da branding coinvolgenti e pagine dedicate ai prodotti.

Quell'era sta finendo. L'avvento dell'AI conversazionale sta cambiando radicalmente il modo in cui gli acquirenti trovano e acquistano i prodotti. I clienti si rivolgono sempre più alla GenAI per trovare risposte, affidandosi ai riepiloghi generati dall'AI anziché ai siti web tradizionali ed effettuando acquisti senza mai visitare la homepage di un brand.

I risultati di una recente ricerca sui consumatori sono inequivocabili: 

il 67% dei clienti ha utilizzato strumenti AI come ChatGPT, Google AI Overviews o Perplexity negli ultimi tre mesi per cercare prodotti o servizi. Inoltre, il 29% ha già effettuato un acquisto basandosi esclusivamente su una risposta generata dall'AI, con l'87% soddisfatto di ciò che ha acquistato. Gli acquirenti di età compresa tra 18 e 44 anni hanno una probabilità 3-4 volte maggiore di utilizzare l'AI quotidianamente per cercare prodotti rispetto a quelli di età superiore ai 55 anni, e questo equilibrio continuerà a spostarsi.

La SEO (Search Engine Optimization) è l'arte di ottimizzare il tuo sito web per posizionarlo bene nei risultati di ricerca tradizionali attraverso parole chiave, metadati e backlink. Una pratica in cui i retailers sono diventati davvero bravi. Al contrario, la GEO (Generative Engine Optimization) consiste nell'ottimizzare i tuoi contenuti affinché appaiano nelle risposte conversazionali che gli strumenti GenAI generano per gli acquirenti. Questa distinzione è importante perché le risposte generate dall'AI condensano discovery, confronto e considerazione in un unico scambio. Quindi, invece di cliccare su un elenco di dieci link blu, gli acquirenti ricevono immediatamente consigli meticolosi – e se non sei coinvolto in quella conversazione, non esisti.

Il cambiamento di paradigma è evidente, con il 42% dei clienti che ora si fida dei riepiloghi dei prodotti generati dall'AI senza cliccare sul sito web di un rivenditore. In altre parole, quasi la metà dei clienti decide i suoi acquisti basandosi sulle indicazioni dell'AI, senza visitare la landing page né leggere le descrizioni dei prodotti così attentamente progettate. I rivenditori devono quindi considerare i riepiloghi dell'AI come un'estensione della propria brand identity, non come un banale riassunto. Le aziende devono garantire che i loro prodotti vengano presentati in modo efficace e accurato nelle risposte generate dall'AI, con proposte di valore chiare e dati di prodotto coerenti.

Ma la realtà è che padroneggiare la GEO è solo metà della battaglia. L'altra metà consiste nel riprogettare l'infrastruttura della customer experience per soddisfare gli acquirenti, in qualsiasi momento e in qualsiasi modo arrivino al tuo sito o servizio.

Quando l'AI conversazionale gestisce il filtraggio in fase iniziale, i clienti arrivano ai tuoi canali in una fase decisamente avanzata del loro journey e con aspettative molto elevate. Cercano servizi e supporto rapidi, semplici, affidabili, personalizzati e contestualizzati. Anche la posta in gioco è alta: secondo un studio di PWC il 59% dei consumatori abbandona un brand amato solo dopo diverse esperienze negative, mentre per il 17% è sufficiente una singola esperienza negativa.

Ecco quattro priorità chiave per riprogettare l'infrastruttura della customer experience:

1. Priorità 1: Dati di prodotto ottimizzati dall'AI. Informazioni di prodotto accurate e strutturate sono fondamentali. Questo garantisce che l'AI possa offrire esperienze personalizzate fin dalla prima interazione. Includi dettagli contestuali come casi d'uso, occasioni e attributi specifici che rispondano a domande reali dei clienti.
2. Priorità 2: Massime prestazioni sotto pressione. La capacità di carico massima non è negoziabile quando l'AI concentra e indirizza il traffico verso i punti di conversione. I clienti hanno compresso la fase di ricerca e non tollerano un check-out lento. Ricorda, l'infrastruttura CX funziona sotto pressione solo quando è stata progettata per scalare fin dall'inizio.
3. Priorità 3: Operazioni multicanale unificate. I tuoi sistemi CX devono fornire una visione unificata su ogni touchpoint. Dopo tutto, questo è lo standard che i clienti si aspettano dai brand leader. Se ritengono di non essere considerati adeguatamente su tutti i canali, è più probabile che si rivolgano altrove.
4. Priorità 4: Servizio clienti basato sull'AI. Investire in AI che aumenta velocità, accuratezza ed efficienza attraverso due funzionalità chiave: risoluzioni (l'AI risolve completamente i problemi comuni senza l'intervento umano) e assistenza (l'AI raccoglie il contesto completo prima di passare i problemi complessi agli agenti umani).

Le piattaforme CX legacy basate sui ticket falliranno perché tendono a trattare ogni problema come isolato. Anche le soluzioni di Agentic AI vacilleranno se isolate, prive del contesto necessario per rendere le interazioni personali. È invece necessario passare a piattaforme che aggregano tutte le interazioni con i clienti in un'unica conversazione permanente, indipendentemente dal canale. Questo consente sia all'AI che agli agenti umani di accedere al quadro completo del cliente: cronologia degli acquisti, preferenze, interazioni passate.

Grazie al quadro unificato, puoi garantire che i clienti non debbano mai ripetersi - trasformando così l’AI discovery in solida fedeltà.

Nel frattempo, LLM come ChatGPT si stanno spingendo sempre più in profondità nel territorio delle conversioni con funzionalità di ricerca acquisti specializzate che estraggono informazioni in tempo reale su prezzi, recensioni e specifiche. OpenAI sta colmando ulteriormente il divario con Instant Checkout, che consente di acquistare direttamente all'interno del chatbot. Questa funzionalità, implementata sulle principali piattaforme di e-commerce, tra cui Etsy e Shopify, permette ai clienti di completare le transazioni senza mai uscire dall'interfaccia della chat. Ma ecco il problema. Sebbene l'acquisto possa essere fluido per gli acquirenti, in qualità di retailer, il rivenditore ufficiale rimani tu. In altre parole, sei responsabile del pagamento, dell'evasione degli ordini, dei resi e dell'assistenza clienti continuativa. Il tuo servizio clienti deve quindi essere pronto a gestire anche le richieste provenienti da canali esterni a quelli tradizionali del brand.

Il passaggio dalla SEO alla GEO non è solo un'evoluzione del marketing: è una completa rivisitazione del customer journey. E l'impatto sui ricavi è concreto. Nuovi dati sull'e-commerce del 2025 di Adobe hanno rivelato che gli utenti atterrati ​​su un sito di vendita al dettaglio statunitense tramite un servizio AI avevano il 30% di probabilità in più di effettuare un acquisto, rispetto a quelli arrivati ​​tramite la ricerca tradizionale e altri mezzi.

Nel 2026, i brand vincenti saranno quelli che ottimizzeranno l'AI discovery e, al contempo, costruiranno un'infrastruttura CX in grado di soddisfare le promesse fatte dall'AI per loro conto.

Se operi nel retail, la tua porta d'ingresso digitale si è spostata. La domanda è: sei visibile e pronto ad accogliere i clienti quando arrivano?

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