Chi controlla adesso la porta d'accesso al tuo brand? Analisi e realtà degli agenti AI personali per i consumatori

Chiedi a un chatbot AI di trovare le cialde di caffè che preferisci e ti mostrerà dove acquistarle. Chiedi a un agente AI personale di fare la stessa cosa e le troverà, le comprerà e ne organizzerà la consegna per te.

A differenza dei chatbot che rispondono a domande, gli agenti AI personali compiono azioni per conto del proprio utente: dall'effettuare a 

Sebbene gli agenti AI siano ancora agli albori, la loro adozione sta accelerando rapidamente. Una ricerca di Bain & Co stima che entro il 2030 il commercio completamente autonomo (agentic commerce) potrebbe raggiungere tra i 300 e i 500 miliardi di dollari di ricavi negli Stati Uniti, rappresentando fino a un quarto dell'e-commerce totale. Un report di Mastercard prevede inoltre che, entro il 2030, più di 1 persona su 10 utilizzerà abitualmente agenti AI per fare acquisti e pagare.

Innanzitutto, una nota di cautela. Le normative necessarie per regolamentare gli agenti AI personali per i consumatori sono in ritardo rispetto all'evoluzione tecnologica, in particolare in settori sensibili come la finanza e la sanità. 

Al momento, in molte giurisdizioni i consumatori hanno per legge il diritto di richiedere un operatore umano in qualsiasi momento. La regolamentazione è particolarmente stringente in Europa; in Spagna, ad esempio, il governo ha ampliato la legge a tutela dei lavoratori.  Inoltre, in molti ordinamenti e circostanze, solo una persona fisica può disporre dei propri dati personali: di conseguenza, l'ipotesi di un agente AI che si interfacci con la banca per tuo conto è — per ora — semplicemente irrealistica. 

Consentire a un agente digitale di agire legalmente per una persona richiederebbe una chiara forma di delega: un mandato paragonabile a una procura (power of attorney) o un'altra valida soluzione giuridica.

Nel frattempo, torniamo all'acquisto delle cialde di caffè.

Il modo in cui un consumatore istruisce il proprio agente AI può portare a due esiti radicalmente diversi per i brand. Se fa il nome di un marchio specifico ("Riordina le mie cialde Nespresso"), quel brand ottiene comunque la vendita. Se invece richiede l'opzione più economica ("Trovami cialde per espresso a meno di 2 euro"), l'agente potrebbe acquistare un'alternativa senza che il consumatore veda mai il supermercato o il produttore di caffè.

Questa è una delle sfide più grandi che le aziende si trovano ad affrontare oggi. Gli agenti personali non si lasciano persuadere dal fascino di un grande brand storytelling, da una landing page curata o da un video d'impatto. Ciò che interessa loro sono il prezzo, la disponibilità, l'evasione dell'ordine, i tempi di risposta (latency) e i segnali di ranking.

Per i beni di consumo generici (commodity items), tutto questo può andare benissimo. Ma cosa succede a un'azienda se il consumatore non interagisce mai con la sua vetrina? I grandi brand hanno investito milioni per creare esperienze cliente distintive e coinvolgenti. Gli agenti che acquistano ignorando tutto ciò potrebbero inaugurare l'era del successo dei brand senza volto. 

 Finora, a grandi linee, le risposte dei brand all'arrivo degli agenti personali si dividono in tre categorie.

I colossi del digitale. Le grandi aziende dispongono della scala necessaria per bloccare gli agenti esterni sui propri siti di e-commerce e lanciare assistenti allo shopping proprietari, mantenendo i clienti a diretto contatto con il proprio marchio. Come sempre, la situazione è in continua evoluzione. Sarà interessante seguire gli sviluppi della causa legale intentata da Amazon in US  

per bloccare un agente di acquisto di terze parti, ora che la sentenza è stata impugnata in appello.

I grandi retailer. Grandi catene come Walmart hanno adottato un approccio ibrido, integrando i propri agenti di shopping nelle principali piattaforme di agentic AI rivolte ai consumatori — come OpenAI (Dots), Anthropic (Claude), Meta (Muse) e Google (Gemini Spark), oltre a nuovi concorrenti emergenti come Instinct — per assicurarsi che gli utenti le trovino e vengano reindirizzati ai loro siti.

Tutti gli altri. Le restanti aziende contano sul fatto che i consumatori le trovino tramite le piattaforme mainstream di agentic AI. In questi casi, i brand devono rendere i propri elementi distintivi leggibili e decifrabili per l'agente. Caratteristiche chiave come sostenibilità, packaging, qualità del prodotto, provenienza e credenziali della catena di fornitura devono essere strutturate in modo tale che gli agenti possano comprenderle, confrontarle e agire di conseguenza. 

I brand con cui collaboriamo in Konecta possono rientrare in una qualsiasi di queste tre categorie. Tuttavia, in base alla nostra esperienza, ogni azienda condivide le stesse priorità critiche: mantenersi costantemente allineata a standard e conformità normativa, gestire senza attriti volumi più elevati in entrata e in uscita (inflow/outflow), considerare questa trasformazione come un'evoluzione della customer experience e non come un semplice esercizio di riduzione dei costi, e preservare il tocco umano dove davvero conta. 

La maggior parte dei componenti tecnologici necessari per gestire gli agenti AI personali dei consumatori esiste già. Ciò che risulta meno chiaro riguarda i nodi legati a interoperabilità e governance. Standard e framework di settore stanno emergendo: il Personal Agent Protocol, ad esempio, consente alle aziende di riconoscere l'agente di un cliente e impostare la relazione, garantendo al contempo ai consumatori un percorso più rapido e sicuro verso i risultati desiderati. Lo Universal Commerce Protocol sostituisce invece le molteplici connessioni proprietarie sviluppate ad hoc con un unico livello standardizzato, semplificando la vita ai consumatori e aiutando le aziende a vendere ovunque. 

Allo stesso tempo, è responsabilità di qualsiasi operatività CX di livello garantire che l'uso degli agenti AI sia conforme alla legge in tutte le giurisdizioni pertinenti, inclusi i limiti su determinati prestiti finanziari o acquisti. In Konecta, ad esempio, la nostra strategia consiste nel preparare i sistemi backend per l'e-commerce agent-to-agent con le dovute autenticazioni, sperimentare l'orchestrazione di comunicazioni agent-to-agent non sensibili e monitorare costantemente le normative sull'AI per garantire ai clienti una compliance continua in ogni momento.

Un aspetto a cui prestare attenzione è l'aumento del traffico, con una quota crescente di contatti in entrata generati dagli agenti dei clienti anziché dai clienti stessi. Gli agenti sono pazienti, insistenti e precisi, perciò è opportuno attendersi più richieste di rimborsi, cancellazioni e contestazioni sulle fatture. Quando i consumatori non dovranno più farsi carico del noioso compito di avviare e monitorare i resi, ordineranno e restituiranno con molta più disinvoltura. Inoltre, gli agenti andranno a caccia attiva di addebiti duplicati, accrediti mancati e abbonamenti non desiderati.

Un'infrastruttura a prova di futuro deve già essere in grado di gestire in sicurezza un maggiore volume di traffico in entrata e in uscita, prevedendo chiari percorsi di escalation verso operatori umani per i casi eccezionali.

Tutti i brand devono ormai risultare coinvolgenti e memorabili non solo per le persone, ma anche per le macchine. Tuttavia, dovrebbero considerare questa trasformazione come un'evoluzione della customer experience, non semplicemente come un'opportunità di riduzione dei costi.

I beni di prima necessità, come il sapone e il latte, verranno acquistati in modo sempre più automatico. Il settore del lusso segue logiche diverse: non tutti desiderano che sia un agente AI a scegliere il proprio orologio Cartier o un paio di scarpe di alta moda, e questi acquisti continueranno con ogni probabilità a essere esperienze di marca ad alto valore.

Inoltre, la complessità delle infrastrutture di CX e l'importanza di una solida governance rendono assai improbabile che i servizi clienti ibridi — basati su operatore umano e AI — vengano disintermediati nel prossimo futuro. 

Gli agenti AI personali per i consumatori rappresentano ancora una novità, perciò è lecito attendersi ulteriore hype e qualche intoppo lungo il percorso. Una supervisione rigorosa è fondamentale: le controversie tra agenti diversi (agent-to-agent disputes), ad esempio, richiederanno nuove logiche di monitoraggio e controllo da perfezionare continuamente man mano che emergono criticità.

La buona notizia è che, nelle moderne operation basate su AI, l'infrastruttura a supporto dell'AI per i consumatori è già realtà. Ciononostante, il tocco umano rimane costantemente essenziale, soprattutto nei momenti delicati o di forte stress. Di recente, un sondaggio condotto da SurveyMonkey ha rilevato che l'89% dei consumatori statunitensi ritiene che le aziende debbano sempre offrire la possibilità di parlare con una persona in carne e ossa.

Le aziende di successo saranno quelle capaci di restare agili e conformi alle normative, continuando al contempo a valorizzare le interazioni umane per i propri clienti e per il proprio brand.